via Jornal de Negócios Online
Miguel d’Abreu Varela (Portugal)
Numa era de mudança histórica dos sistemas sociais, o marketing já não se limita apenas a uma função empresarial. De facto, o marketing invadiu todo o espaço social. Torna-se difícil imaginar uma sociedade pós-industrial e globalizada sem o factor “marketing” no dia-a-dia das nossas vidas na gestão das relações sociais.
Uma nova realidade emerge na nossa era: novas comunicações e simbioses entre o passado e o futuro, novas ameaças e oportunidades e diferentes formas de abundância e escassez. Os mercados emergentes da Sociedade da Informação estão nas suas fases de maturidade enquanto que nos mercados tradicionais, ainda herdados da Sociedade Industrial, estão profundamente alterados os padrões de comportamento dos agentes.
Actualmente, a oferta de produtos e serviços supera a dimensão da procura. Este fenómeno de overchoice realça a importância crescente do marketing na diferenciação dos produtos e serviços cada vez mais semelhantes, assumindo um papel de destaque como função interpretativa e geradora de valor para o mercado numa sociedade em mutação, caracterizada por um dinamismo vertiginoso.
A economia baseia-se num mercado de consumidores informados e exigentes, razões que legitimam o marketing como um conhecimento científico aplicado. Drucker definia marketing como o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas.
A nova lógica de mercado baseia-se na preponderância do marketing em todo o processo estratégico e operacional das organizações. A valorização do factor “mercado” tornou-se realidade quando este adquiriu exigências inerentes a uma melhoria qualitativa do nível de vida das famílias.
O marketing, face a um mercado qualificado e complexo, constitui as premissas de uma ciência aplicada recente, superando a mera orientação da gestão comercial. A natureza da compra supera a funcionalidade do produto pelo que o marketing estuda a significação social dos produtos, desenvolvendo a sua interdisciplinaridade com as ciências sociais.
Como ciência, está a construir o seu corpo teórico tem um objecto de estudo definido e uma metodologia qualiquantitativa. As funções de marketing ao nível da decisão devem ser assumidas por quadros com experiência suficiente que permita uma visão global e transdisciplinar da realidade económica e da gestão: uma visão que contemple a economia, a gestão, a psicologia, a sociologia, a estatística, entre outras ciências.
Daí que o marketeer tende a ser mais generalista do que especialista, devido ao conjunto de ciências envolvidas na sua compreensão e também da complexidade dos fenómenos múltiplos que envolvem a acção e a estratégia de marketing e da organização, sendo responsável pela razão de ser e da evolução do próprio “core business”.
As empresas são forçadas a encontrar processos para se viabilizarem dentro do seu próprio ecossistema e a gestão da mudança implica capacidade de adaptação e de decisão em sistemas caracterizados por complexos serviços e produtos pluriopcionais, de alta inteligência incorporada e em função das especificações dos clientes. [Leia+]
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