The New York Times
Tradução Paulo Migliacci ME
Para as pessoas que realmente acreditam no método, em pequenas empresas, trata-se de uma ferramenta de baixo custo e alto retorno que responde por funções de marketing e relações públicas, destaca o perfil da empresa e permite construir uma marca.
A ferramenta de que estamos falando são os blogs, ainda que as pequenas empresas que dispõem de blogs continuem a ser uma distinta minoria. Uma recente pesquisa da American Express constatou que apenas 5% das empresas com menos de 100 funcionários dispõem de blogs. Outros especialistas estimam proporção ligeiramente superior.
Mas embora os blogs possam ser úteis a muitas outras empresas, nem mesmo os especialistas em blogs recomendam a idéia à maioria das companhias.
Guy Kawasaki, empresário serial, sócio diretor da Garage Technology Ventures e blogueiro dos mais prolíficos, expressa a questão da seguinte maneira: "Se você fabrica roupas ou opera um restaurante, um blog não deve receber, em sua lista de prioridades, posição tão importante quanto a necessidade de produzir boas roupas ou servir boa comida".
Manter um blog requer muito tempo e certo talento como escritor, e nem todas as pequenas empresas dispõem desse tipo de recurso.
Mas algumas companhias estão em situação ideal para um blog. Os mais evidentes candidatos, de acordo com Aliza Sherman Risdahl, que escreveu um livro sobre os usos dos blogs, são as empresas de consultoria. "Elas são especialistas em seus campos, e o negócio delas envolve dizer aos outros o que fazer".
Para outras empresas, diz Risdahl, encontrar um motivo para manter um blog pode ser um desafio, a menos que o setor atendido requeira que os consumidores ou clientes passem por aprendizado complexo, como o comércio de vinhos, represente um estilo de vida associado a determinados produtos e serviços (animais de estimação, camping) ou sirva a uma missão social (lutar pelo meio ambiente ou angariar doações para caridade.)
Mas mesmo nesses nichos, diz Risdahl, as empresas precisam se concentrar em uma estratégia para seus blogs, e determinar se elas têm o suficiente a dizer. "Como consultor, um blog claramente pode ajudá-lo a ser contratado", disse. "Se você está vendendo um produto, é preciso ser muito mais criativo, porque ninguém gosta de ler anúncios".
Sarah Endline, presidente-executiva da sweetriot, uma produtora de chocolates orgânicos, disse que começou um blog alguns meses antes de fundar sua empresa, em 2005, para oferecer aos interessados uma visão de como o processo empresa funcionaria desde o marco zero.
Essa espécie de transparência é um motivo popular para um blog, especialmente no caso de empresas que desejem ser identificadas como socialmente responsáveis ou dedicadas a uma missão.
Um post típico no blog da sweetriot descreve a chegada do primeiro embarque de cacau da empresa, vindo da América do Sul, e de como Endline se encontrou com o caminhão, depois que ele passou pela alfândega no aeroporto internacional Kennedy, em Nova York.
Ela escreve sobre como inspecionou o embarque, e elogia o presidente da transportadora Gateway, que a ajudou a organizar as caixas de modo que pudesse examinar o produto. "Na sweetriot, não usamos a palavra 'fornecedor', porque acreditamos em trabalhar em parceria com todos os nossos contatos", ela afirmou.
Para empresas do setor de tecnologia, ter um blog é praticamente obrigatório. Ainda assim, Tony Stubblebine, fundador e presidente-executivo da CrowdVine, uma empresa que cria redes sociais para conferências, disse que um dos principais motivos para manter um blog é demonstrar que seu modelo de negócios difere do adotado pelas empresas iniciantes típicas.
"Todo mundo no Vale do Silício se concentra em financiamento por grupos de capital para empreendimentos e em desenvolver uma estratégia de saída", ele afirma. "Porque meu foco não é levantar dinheiro, posso me concentrar nos meus clientes, já que eles não servem simplesmente como plataforma para uma oferta pública inicial ou aquisição".
Ele acrescentou que "estou tentando criar uma comunidade de assistência a pequenas empresas de Internet, como a minha. Minha filosofia quanto a blogs é como o modelo de fonte aberta no setor de software. Uma espécie de conceito hippie. Se posso ajudar outras pessoas, me sinto pessoalmente recompensado. E essas pessoas provavelmente retribuirão de alguma maneira".
Stubblebine diz que ele conquista novos clientes basicamente por indicação de sua clientela atual, e usa o blog como forma de divulgar notícias para seus amigos e para pessoas influentes no setor, além de como maneira de apresentar credenciais aos seus clientes. "É por isso que falo do crescimento da empresa".
David Harlow, advogado e consultor especializado em serviços de saúde em Boston, diz que criou o HealthBlawg, o seu blog, como maneira de divulgar seu trabalho, depois que ele deixou o emprego em um grande escritório de advocacia e abriu um escritório próprio. Além disso, começar um blog era um processo fácil. E a tecnologia utilizada era bastante simples.
Agora, depois de quase dois anos de blog, Harlow se declara satisfeito com os resultados. O seu blog recebe 200 a 300 visitas por dia, diz, e também se tornou fonte regular de citações para publicações que querem dados sobre questões regulatórias no setor de saúde. Além disso, o blog também lhe valeu alguns clientes, e permitiu que ele estabelecesse relacionamentos com outros blogueiros no ramo do direito (que se definem como blawgers), além de contatos com consultores de todo o país.
Muitos dos blogs de pequenas empresas atingem seus objetivos mesmo que atraiam apenas algumas dezenas ou centenas de leitores. Mas há companhias com objetivos muito mais ambiciosos.
A Denali Flavors, uma empresa fabricante de sorvete em Michigan, licencia os sabores que desenvolve para outras sorveterias e serve como exemplo de pequena empresa dotada de verbas publicitárias limitadas. Por isso, decidiu usar uma série de blogs para criar conscientização de marca quanto ao Moose Tracks, seu sabor de sorvete mais popular.
John Nardini, que dirige o marketing da Denali e responde pelos blogs da empresa, disse que experimentou com diferentes tipos de blog, nos últimos anos, para determinar qual deles gerava maior tráfego. Um dos blogs acompanha uma equipe de ciclismo patrocinada pela Denali que estava levantando dinheiro para um orfanato na Letônia. Outro falava sobre o paradeiro do personagem Moose, que surgia em cenários famosos da geografia e história norte-americanas.
Mas o blog de maior sucesso em termos de tráfego, e por larga margem, foi o Free Money Finance, que nada tem a ver com o negócio da Denali. O plano de Nardini era criar um blog com tráfego suficiente para servir como veículo de mídia independente controlado pela Denali Flavors, tendo a empresa como única patrocinadora e anunciantes.
Ele optou pelas finanças pessoais porque sabia que essa é uma área que atrai muitas buscas na Web e porque não seria difícil postar repetidamente sobre o tema. E é exatamente isso que ele faz, cinco vezes por dia, durante a semana.
Nardini emprega ferramentas gratuitas como o Google Analytics e o Site Meter para compreender como as pessoas chegam ao site e que palavras chave estão atraindo buscas. O Free Money Finance recebe 4,5 mil visitas ao dia, e os visitantes em média observam duas páginas, o que quer dizer dois anúncios do sorvete Moose Tracks. O esforço custa cerca de US$ 400 ao ano, excluído o salário de Nardini.
O site também aceita anúncios, que geram entre US$ 30 mil e US$ 40 mil anuais, integralmente doados pela empresa para organizações de caridade. "Nós veiculamos anúncios porque isso legitima o site; o dinheiro não é o mais importante", disse Nardini. "Nossa esperança é que as pessoas vejam o logotipo do Moose Tracks em um algum lugar comercial e pensem, 'olha, é aquele sorvete que anuncia no site que visito todos os dias'.
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